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经验亲传,别让你的广告“输在起跑线上”!

来源: 2018-3-7 11:25:46      点击:

      对于大多数家长来说,孩子的教育问题恐怕都是家中的头等大事。“别让孩子输在起跑线上”如今虽然不再经常被提及,但是对于爸爸妈妈来说行动上却丝毫不敢怠慢,生怕耽误了孩子的未来。而对于孩子来说,恐怕每个孩子在童年时代都上过少则一两个、多则十余个辅导班。因此,市面上各类培训机构、辅导班也就层出不穷,竞争越发激烈。

      世绘3Q幼少儿英语(以下简称世绘3Q)是一家专注于幼少儿英语教育的机构,像很多英语教育品牌一样,世绘3Q也希望能够在众多竞争对手中脱颖而出,吸引到足够的优质生源。在腾讯社交广告区域核心服务商骐瑞网络的帮助下,世绘3Q在2017年进行了九个月的朋友圈广告投放,投放期间日均报名人数最高达到了投放前的近5倍,而客资成本稳定控制在了百元左右,较投放前降低了32%,达到了世绘3Q最初的预期。在投放前,世绘3Q与骐瑞广告优化师杨诗雨对投放从人群属性、兴趣爱好、地域、创意四个主要维度进行了全面的规划:

      人群属性:妈妈是核心决策人

      世绘3Q的目标用户是3至8岁的小朋友,但是世绘3Q通过对现有客户的了解,发现对于孩子教育具有决策权的人群主要为孩子父母,而多数情况下妈妈会占据主导权,爸爸较少参与意见,于是广告目标人群的基本属性应是中年女性人群。

      兴趣爱好:添加兴趣标签使受众更精准

      确定了目标受众的基本条件后,再利用兴趣定向进一步筛选目标受众:针对世绘3Q的特点,优化师杨诗雨选择的兴趣标签包括中小学教育、出国留学、移民, 汽车、别墅豪宅等。

      地域:朋友圈本地推广广告拉近品牌与用户的距离

      此次腾讯社交广告推广主要是为世绘3Q盐城地区分部进行学员招募,所以在推广时主要覆盖了世绘3Q盐城分部门店半径5公里内的范围,以及门店附近的中小学、居民社区等。同时,为了更好地拉近品牌与用户的距离,世绘3Q使用了朋友圈本地推广广告的形式,将品牌名称显示在了外层素材下方。

      创意:真实场景+大幅优惠,吸引用户点击、转化

      在广告设计上,广告外层图片上采用了儿童实拍的形式,呈现出了真实的上课场景。外层文案及内层落地页上则重点突出了优惠信息吸引用户点击。虽然基本的条件都已经设想好,但是如何才能设置更精准的定向条件,避免预算浪费、达到更高的投资回报率呢?于是优化师杨诗雨在投放初期,行了A/B 测试,以求得出最佳定向,具体测试流程如下:

      •  Step 1:设计两组创意素材作为备选

      设计师设计了两组视觉风格迥异的外层广告素材及落地页,素材A以学生为主形象,落地页中穿插大量上课实景图片,相对生动;素材B则是以学生与老师交流为主形象,落地页中用较多文字描述了课程优惠,相对简洁。

  素材A

  素材B

       •  Step 2:两组素材结合三种定向开始测试

       如图所示,优化师设置了三组不同人群定向,同时投放了两组创意素材。经过测试,定向C相对效果最佳,于是确定了定向C为最后的定向条件。

       与此同时,优化师又对比了两组素材在定向C条件下的数据,发现素材A转化率远高于素材B,于是确定素材A为最终使用的素材。


      最终,此次通过凯美广告投放腾讯社交广告的朋友圈广告,世绘3Q日均报名人数最高达到了投放前的近5倍客资成本稳定控制在了百元左右,较投放前降低了32%。