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成就爆款的,是品牌主能够让消费者感觉到,广告也是生活的一部分!

来源: 2018-2-28 10:48:36      点击:

当Michael已经变成狗蛋,当Tracy(翠西)穿上棉袄坐上炕化身为翠花……emmm,春节期间如何获得“返乡朋友圈摄影大赛“冠军?

年夜饭看起来太油腻,乡风民俗总有点不洋气。一张全家福?它或许可以帮你在一年一度的春节返乡摄影大赛中脱颖而出,毕竟难得全家团聚。从除夕夜当天开始,一个叫做“幸福照相馆“ 的H5就在朋友圈刷屏,过节吃胖了也没关系,各种滤镜都成全你……

在这个H5页面上,你可以通过拍照或者上传照片的方式,制作一张不同年代风格的全家福——想让自己回到十八岁还是八岁都可以,只要大过年的让妈妈还认得照片中的你。

“幸福照相馆”是央视财经联合微信广告、天天p图、微信搜一搜等腾讯各大流量场景推出的“全家福”活动,2月15日0点在微信朋友圈广告推送之后,截止当日22:30,该H5访问量突破千万,变成了春节期间的爆款。一时之间,朋友圈都在晒全家福。

点赞之后你会发现,这条朋友圈广告不同以往,它翻转了过来——“那些写在全家福背后的字,你还记得吗?”——没错,又是一记怀旧梗。背面这个入口呈现出全民全家福的影像组图与集体回忆,与正面入口的H5内容相互呼应。

怀旧梗+照片滤镜的H5并不是什么新玩法,进入1月之后,无论是快速消费品还是奢侈品品牌,都开始围绕春节为主题推出自己的新年广告。主题无一不是围绕团圆故事展开,无论故事多么动人,看多了多少让人感到审美乏味。

而“幸福照相馆”一夜之间成为爆款自然有它的原因。

很显然品牌们也知道,社交时代讲好一个故事不那么容易。注意力被巨大的信息撕裂粉碎,人们很难被一个故事打动。恰如一个社交媒体上的玩笑,“无论你在市场上多么拼命,回到家在父母眼里你就是一个玩手机的。”

人们度过春节的方式也发生了改变。拥有近10亿活跃用户的微信成为了春节期间最大的流量入口。仅2018年除夕(2月15日00:00-24:00),参与收发红包总人数达6.88亿。这也再次证明“指尖过春节”成为了国民春节期间的又一种“风俗”。

“幸福照相馆”便是把握了这样的时机。它配合春节利用社交媒体,借助微信平台的运营能力与流量优势,让这样一个“怀旧梗+照片滤镜”的互动方式再次实现了爆款级别的传播。

当然也少不了广告形态的创新。“幸福照相馆”中其实埋了一个“彩蛋”,也就是之前提到的点赞之后朋友圈广告会自动翻转,然后进入另外一个内容入口。事实上,这也是微信广告为春节打造的限时定制化广告形态。用户将微信升级到最新版本,就有可能看到朋友圈翻转式卡片广告,“点赞”后,卡片即会出现“翻转”,触发卡片背面。

点赞翻转,这样的互动方式让故事呈现得更为生动,如果说朋友圈广告也是注意力经济,那么在如此复杂的信息环境之中如何让用户的目光停留在广告页面上,参与其中的互动方式是最为行之有效的办法。此外, “幸福照相馆”的这条朋友圈广告,藏在广告背面的是唤起人们回忆全家福背后的字,而这个字事实上指代某个具体的故事与回忆,由此才让“幸福照相馆”H5想要传递的“团圆”、“亲情”与“家庭回忆”的故事更为完满。

不过技术之于广告永远都只是助力,爆款最为强大的核心还是在于“有温度”。

“幸福照相馆”的创意本身,让拍全家福这件简单的事情富有更多意味——无论是时光倒流的追忆,还是为因种种原因无法在这个春节拍摄全家福的人们完成愿望,都能够触及人们最为真实的亲情记忆。而配合朋友圈翻转式卡片广告,情感的体验与传播也更为完满,真正实现了“情感营销”的价值。

如今,品牌渴望用故事打动人们,而往往忽略了广告也是生活当中的一部分。当广告以真实性与互动性触达消费者时,则让广告本身有了更多的社会化价值。这也是爆款背后最大的意义——流量与露出之外,它可以真的打动亿万人心。

事实上,“幸福照相馆”并不是朋友圈翻转式卡片广告的唯一玩家。在此之前,包括农夫山泉、Dior、Tiffany、YSL、华为及别克汽车等都曾与微信广告合作,采用这种新颖的形式与用户沟通。

无论是Facebook、twitter还是微信,社交媒体创新的发力点都集中在创意互动上,因为它是最符合社交媒体基因的沟通形式。从“幸福照相馆”到此前诸多品牌的尝试,广告主们不仅看重微信的平台优势与流量入口,更多的在于微信广告在形式上的不断创新,给广告带来更为多元的可能性。

因为在社交媒体时代,“爆款”与“刷屏”并不是把屏幕包下来就可以——技术创新、创意温度以及恰如其分的传播环境都无法或缺。但最终成就爆款的,是品牌主能够让消费者感觉到,广告也可以是生活的一部分。